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工具和旅行 广场舞

文 | 严小寒"每天催着退群。"今年8月,舞动时代武汉某区内微信群多个成员告诉懒熊体育,舞动时代正在逐步解散部分城市区县微信群,让这些微信群的成员合并成按县市划分的微信群。

文 | 严小寒

"每天催着退群。"今年8月,舞动时代武汉某区内微信群多个成员告诉懒熊体育,舞动时代正在逐步解散部分城市区县微信群,让这些微信群的成员合并成按县市划分的微信群。翻看舞动时代的App页面,整体内容集中在舞蹈视频教学和城市广场舞大赛上,占其此前最大收入的旅游板块已悄然下架,第二大收入板块电商商城仅剩下9款产品。

恰好在一年前,舞动时代宣布获得了千万级Pre-A轮融资。去年11月,其创始人刘应龙曾表示,舞动时代通过城市站点打造广场舞俱乐部,微信群总量达到2125个,全国有超过2000个城市合伙人,线上用户超过200万。

舞动时代俱乐部相关负责人回应称,整合微信群是基于部分微信群里有人发布不实信息。目前的主要业务集中在服务舞友、电商和旅游上。其App上的电商和旅游版块尚处调整期,随着新的供货商和景区合作方的加入,产品数量会发生相应变化。

2015年伊始,有将近20家广场舞公司逐一入场:

糖豆广场舞从母公司CC视频分离出来,成为最早聚集最大线上流量的公司;

就爱广场舞靠BBS积累几十万种子用户,从线上往线下切入;

舞动时代、99广场舞签约包装老师,建立城市站点;

大福广场舞、共舞体育从硬件切入解决大妈需求;

1758广场舞、梦舞九州走官方路线,做广场舞大赛或培训领舞人群

两年过去,美梦正在逐步破灭。调查发现,最早一批进入这个行业的公司大部分处于艰难时期,它们或宣布彻底转型,或业务大规模调整,或融资无法进行、运营停摆。

造成这种变化的原因很多,市场没有想象中那么红火,大妈们的消费方式远不如想象中简单,但最为核心的,还是没有抓住她们的真正需求。

当创业想法遭遇现实考验

在圈到一群用户后,广场舞创业公司尝试最多的两种变现路径是电商和旅游。

在旅游方面,这些公司通常会邀请平台签约的高知名度老师作为领队,将消息通过微信群和官网微信、App等传播到平台用户,进行短期景点游玩,同时举办小型舞蹈比赛或教学活动。

前期,各家公司几乎都从这个板块里尝到甜头,景区游、银发游等主题成为其App上的热门词汇。但很快,大妈们的热情就"消失"了。

即便是愿意为参加广场舞付费的用户,愿意为相关旅游进行二次消费的人群比例其实并不高。"那也得玩得好的人一起去",武汉舞友李春心说。她曾考虑参与自己喜欢的广场舞老师组织的旅游活动,但最终还是下定决心不去了,原因有两个--担心被要求买东西,担心姐妹不去。

广场舞公司的旅游业务难以持续的另一个原因是,活动形式逐步陷入同质化,银发游这块大市场本质上还是被牢牢抓在旅行社、互联网旅游等平台手里。想要通过广场舞切入进来,这些公司还得在旅游服务和产品创新上花更多心思。

而电商仍然是部分广场舞公司主要收入来源。但在这个市场,它们同样无法建立起强有力的竞争壁垒。

在舞动时代电商商城保留下来的几款产品中,除了收纳袋和帽子,销量最高的是印有舞蹈老师头像的水杯,截至9月13日仅卖出了329个。

而在廖英梅看来,像她这样不参加视频拍摄和比赛的舞友,在广场舞方面的主要投入是服装。通常,她会和喜欢的老师在视频里的服装保持一致。

百度指数达到5000左右的广场舞老师云裳就拥有自己的淘宝店。即使签约的授课平台不少,但她坦言,和家人共同开设的淘宝和微店是其主要收入来源。在淘宝平台上,云裳恋衣淘宝店的服装、舞鞋单品有271件。截至9月13日,销量最高的是一款春夏演出服,总共卖出了479件。

一定程度上,广场舞用户并非忠诚于平台本身,优质的内容和"名师效应"显然能产生更大的决策效应。对广场舞用户而言,在所喜欢的淘宝店内购买产品更能"表达心意"。对于以线上起家的广场舞创业公司来说,它们在供应链和产品制作方面本身并不擅长,与淘宝上个体的"同题竞争"也就占不到优势。

如何破局

彼时《中国广场舞行业研究报告》里写道,

如果仅仅只在广场舞这一个兴趣点上挖掘,其用户价值并不算大。然而广场舞大妈的重要属性就是掌握家中财政大权--养生、理财、旅游、采购等等事项,都需要她们决策。所以广场舞作为一个兴趣的切入点,之后的业务发展空间巨大。

实际上,在经历过一轮硬件、电商、旅游、广场舞大赛等变现尝试后,大妈们的真正需求还未完全挖掘出来。留在这个创业池子里的公司,或者谋求新的资金进入,或者让用户更聚焦。

作为目前线上用户最多的广场舞公司,糖豆广场舞一直主打视频分享,以"工具-社区-交易"为发展逻辑。广告是其主要营收来源。糖豆广场舞创始人张远说,公司正在寻求C轮融资。

另一方面,有官方背景机构的加入或许会让这个市场的竞争发生微妙变化。

家住武汉的邱淑萍近两年住进了换建小区房。小区的45栋居民楼住了将近1000户,有7支舞队,每支队伍有30-40人,邱淑萍是其中一员。

今年,这7支队伍开始获得更多关注。在居委会定期组织的文艺活动中,邱淑萍所在的舞队成为其中的常客。据她介绍,每个月舞队几乎都有1-2次的固定演出,"社区出钱,我们自己买衣服"。邱淑萍对这类活动的参与度非常高,对她来说,社区活动的公信力更高,"离得近,吃不了亏,有时还能赚"。

邱淑萍口中的"赚"指的是,如果舞队从社区走出去参加区县的文艺比赛,常有数百至千元不等的奖金。

今年6月,共舞体育也宣布获得种子轮资金,由长路体育领投,精一天使基金和颐和汇投资跟投。共舞体育的主要产品是一套用App来操作的"共舞智能舞场"系统。这套系统通过源定向音响技术,让声音的传播范围得到限制(类似手电筒照明范围),主要希望解决广场舞扰民等问题。

有意思的点在于,共舞体育属于国家体育总局社会体育指导中心,是全国广场舞推广委员会下属运营机构,主要业务就是广场舞赛事运营、广场舞产业论坛等。

同样具备这种半官方性质的还有杭州创业公司1758广场舞,这家主打领舞人群培训的创业公司和中国排舞中心合作,做舞蹈视频的教学。

今年年初,李淑英从北京丰台区搬到良乡镇,新的小区没有合适跳舞的广场。一周以后,在居委会的协商之下,小区修建了一块新的广场,李淑英迅速成立了新的舞队。广场舞早已成为大妈们不可或缺的一部分,但万亿市场的神话,还需要更多挖掘。

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